John Sculley. L’invenzione dell’High-tech

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John Sculley. Un decennio ai vertici, alla guida di Pepsi ed Apple

John Sculley nacque negli USA, ma cresce in Brasile e in Europa. A 14 anni era già un inventore, avendo creato il tubo a raggi catodici a colori, mai brevettato perchè anticipato da Sony (tubi Trinitron). Cresce con una mentalità imprenditoriale e scientifica, si laurea in design industriale alla Brown University, e consegue un master in Business Administration presso la University of Pennsylvania.

Gli anni dei riconoscimenti per John Sculley sono stati quelli a cavallo tra gli anni ’80 e ’90; tanto fascino, riconoscimenti e le copertine che lo hanno intitolato “uomo dell’anno” nel mondo finanziario. I riconoscimenti sono stati molteplici, tra cui quello di CEO del decennio (da parte di Financial News Network). Come CEO della Pepsi ha condotto la campagna pubblicitaria “Pepsi Challenge” nel 1980. Fu un vero successo, divenuto poi fenomeno culturale. Il suo operato ha significativamente aumentato le quote di mercato della Pepsi.

John Sculley e Steve Jobs

Anche Steve Jobs, che aveva fondato la Apple, nel 1983 mise gli occhi su Sculley come amministratore delegato: celebre fu la frase:”Do you want to sell sugar water for the rest of your life, or do you want to change the world?“,”Vuoi vendere acqua zuccherata per tutta la vita, o vuoi cambiare il mondo?”. Ancora il Macintosh non era ancora sul mercato e i Computer venivano venduti non per marchio, ma in base alle caratteristiche tecnologiche.

Nel 1985 John Sculley riduce in minoranza le azioni di Steve Jobs, e praticamente lo butta fuori dalla società che lui stesso aveva fondato. Le motivazioni le racconta nella sua autobiografia “Odyssey”, datata 1987. Per Jobs la Apple doveva diventare una società di prodotti di largo consumo. Secondo Sculley, l’ight-tech non può essere venduta come prodotto di consumo.

Durante una intervista concessa a Playboy, sempre nel 1987, John Sculley si lancia in previsioni che poi si rivelarono errate. Disse che entro vent’anni l’Unione Sovietica, avrebbe mandato un uomo su Marte, cosa che poi non è avvenuta. Azzeccò il fatto che i CD-ROM avrebbero cambiato il mercato dei computer, e che si sarebbe creata una larga rete informatica di conoscenza mondiale, conosciuta oggi come World Wide WebJohn Sculley

John Sculley avvalendosi degli studi di Macroeconomia sulla parcellizzazione, frazionò la Apple in tanti sottomercati, ciascuno con segmenti da ricoprire, con un modello diverso. Questo si tramutò nella creazione di troppi modelli Macintosh: molti modelli di computer, anche con caratteristiche simili, che differivano solo per il nome. Questa strategia di marketing si è rivelata errata e fallimentare, perchè alzava i costi senza giustificati vantaggi (imballaggi, strategie e pubblicità differenziate). Apple aveva profitti elevati, ma i margini erano bassi. Nel 1993 il consiglio di amministrazione costrinse Sculley a dimettersi.

John Sculley. Il mercato rivolto ai clienti

Racconta John Sculley, che il carisma della Apple non era quello di creare licenze tecnologiche, ma quello di regalare una esperienza al consumatore. “Tutto rivolto verso i clienti” era il motto di marketing. Sta di fatto che nel decennio di Sculley alla Apple, il Macintosh è diventato il personal computer numero uno al mondo. Il mandato di Sculley alla Apple Computers si conclude nel 1993 con il ritorno di Steve Jobs.

Oggi, circa 25 anni dopo, John Sculley è ricordato come “un pioniere del marketing delle tecnologie“, o del marketing in generale dice qualcuno. Sicuramente uno dei primi a portare competenze professionali di marketing, nella produzione di tecnologia come beni di consumo. Dice Sculley, “Quando ti esponi con qualcosa di nuovo corri un rischio, ma quando i tuoi giocattoli li vedi in giro che diventano interessanti e si trasformano, questa la vera ricompensa“.

John Sculley è attualmente socio della Sculley Brothers, un fondo di investimento del 1995. Grande intuito e grande genio, hanno fatto del marketer, quello che oggi possiamo definire uomo di successo. A lui i grandi meriti di aver diretto due grandi marchi mondiali del calibro di Pepsi ed Apple. Imprenditore convinto, ho voluto inserirlo nella lista dei nomi da ricordare, la cui storia può fungere, sicuramente, da ispirazione.